25 Apr 比亚迪在中国市场份额下滑——但这或许是其有意为之

比亚迪在中国放缓了步伐。这是不争的事实。

其国内市场份额已跌至20%以下，远低于不久前达到的约35%的峰值。与此同时，利润预期也在下降，市场也在做出相应反应。

从表面上看，这似乎是一个熟悉的故事：竞争加剧、定价压力增加，市场领导者开始失去优势。但这种解读过于狭隘，更重要的是，它基于一个已经不复存在的市场观点。

比亚迪发生的事情不仅仅是动力丧失。这是一次转变——反映了中国汽车市场更深层次的结构性转变，以及全球行业日益增长的转变。

真正的问题不是比亚迪为什么在中国失去市场份额。真正的问题是保持这种份额是否仍然具有经济意义。

一个已经超越旧逻辑的市场

中国汽车市场已经到达了一个阶段，仅有规模不再能保证成功。

目前大约有4500万至5000万辆的生产能力追逐约2500万辆的市场。这不是一个会在下一个周期自我纠正的临时失衡。这是结构性产能过剩。

与此同时，新能源汽车渗透率已超过40%，将市场推向更成熟的阶段，增长不再是竞争的主要驱动力。相反，重点已转向定价、定位和差异化。

结果是一个由持续价格压力定义的市场。利润率被压缩，不是因为公司管理不善，而是因为市场的基本经济学在发生变化。对于像比亚迪这样通过规模和成本优势建立领导地位的公司来说，这造成了根本性的紧张局势。在这样的环境中继续推动销量不可避免地会以牺牲盈利能力为代价。

我们现在看到的是比亚迪开始适应这一现实。

竞争范围已扩大——性质也发生了变化

同样重要的是要认识到，比亚迪不再在它甚至一年前主导的同一竞争格局中竞争。在其峰值时期，比亚迪的地位反映了一个仍在围绕相对较少的领先企业进行整合的市场。那个阶段已经过去。

如今，竞争格局既更广泛又更复杂。

传统竞争对手如吉利、上汽和长安已加快向新能源汽车的转变，并在多个细分市场快速扩张。与此同时，华为联盟企业通过将软件、连接性和用户体验整合到产品核心中，重塑了竞争基础。

然后还有小米，这可能是最重要的信号。

小米的进入不仅仅是增加另一个竞争对手。它代表了汽车和消费电子产品的融合——在这个环境中，迭代速度、生态系统整合和品牌参与度可能与制造能力一样重要。

这就是定义市场当前阶段的因素。

比亚迪不再在传统汽车框架内竞争。它在一个行业边界正在消融的生态系统中运营。在这样的环境中，维持30%或更高的市场份额的持续主导地位是极其困难的。

我们在比亚迪市场份额下降中看到的不是崩溃，而是正常化。

战略转向：从国内规模到全球质量

如果中国的变化解释了比亚迪面临的压力，它们也有助于解释其应对措施。比亚迪战略中最重要的转变正在中国以外发生。

出口已超过每年100万辆，在某些月份已超过10万辆。这不是增量扩张——这是对业务的刻意重新定向。

逻辑很直接。全球市场提供结构上更好的经济效益。定价更强，竞争强度虽然在增加，但仍然不如中国那么极端，利润率更可持续。

相比之下，中国市场的大部分地区，特别是在较低价格点，正变得越来越商品化。在这种背景下，继续以任何代价优先考虑国内销量将是错误的战略。

相反，比亚迪正在重新分配其重点——从最大化中国规模转向建立更加平衡、全球多元化的业务，具有更高质量的收益。这一转变并非没有代价。它为市场份额和盈利能力都带来了波动性，并挑战了基于不同增长模式建立的投资者预期。

但这也是对不断变化的环境的必要调整。

中国市场的”漏桶”现实

中国市场还有另一个结构特征经常被低估：长期保持市场份额极其困难。

消费者更换车辆的频率比大多数其他市场都要高。品牌忠诚度相对较弱。产品周期快，定价重置不断。结果是高度的流失——最好的描述是”漏桶”。

在这样的市场中，获得份额只是挑战的一部分。保持份额需要持续的再投资，通常以牺牲利润率为代价。

对于比亚迪来说，这提出了一个重要的战略问题：在一个保持份额成本不断上升的市场中，值得为每一个市场份额点进行辩护吗？

公司最近的行动表明了明确的答案。它变得更有选择性，不再关注绝对份额，而是关注它能够维持盈利的地方。

市场预期与市场现实之间的错位

我们在比亚迪股价中看到的反应反映了预期与现实之间的差距。

预期是比亚迪在中国的主导地位将转化为稳定的利润率和可预测的收益增长。

现实更加复杂。

国内增长现在伴随着利润率压力。市场份额更加流动。盈利能力日益取决于公司能多有效地扩展到中国以外以及优化其业务组合。

这不是周期性调整。这是结构性转变。这类转变很少是顺利的。

比亚迪实际在做什么

如果你退一步，超越短期噪音，比亚迪的战略就变得更清晰了。

它接受中国利润率压力是结构性的，而不是临时的。它允许市场份额稳定在更可持续的水平，而不是不惜一切代价为其辩护。它正在加快推进全球市场，在这些市场中业务的经济状况更具吸引力。

换句话说，它正在从由销量领导力定义的模式转向由利润纪律定义的模式。

这种转变不是软弱的迹象。这是对游戏规则已经改变的认可。

更大的图景

比亚迪发生的事情并非该公司独有。它反映了整个行业的更广泛转变。

汽车行业正在远离以制造规模为中心的模式，转向由生态系统定义的模式——其中软件、连接性和用户体验发挥核心作用。

中国正在引领这一转变，作为市场领导者的比亚迪是第一个在规模上面对其影响的企业。

真正的问题

比亚迪在中国市场份额下降不是故事：它是更深层转变的可见结果。

真正的问题是比亚迪是否能够成功执行其转变——建立一个全球竞争力的业务，在一个规模不再足够的行业中提供可持续的利润率。

这是一个比保卫国内份额更困难的挑战。

但这也是将决定谁在汽车行业下一阶段领导的问题。

关于作者

Bill Russo 是 Automobility Ltd 的创始人兼首席执行官，目前担任 上海美国商会(AmCham Shanghai) 汽车委员会主席。他拥有超过40年的经验，包括在克莱斯勒担任汽车高管15年，在中国和亚洲拥有22年的经验。他还在IBM和哈曼的电子和信息技术行业工作了近12年。他曾作为顾问和咨询师为众多跨国公司和中国本地公司制定和实施全球市场和产品战略。Bill是《销售给中国：成功、失败和不断变化的故事(2023)》一书的特约作者，他在书中描述了中国如何成为世界汽车行业最具商业创新的地方——以及为什么那些希望在全球竞争的人必须继续在市场中。

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